What’s in it for me? You? Us? Them?

Content Marketing. Eller innholdsmarkedsføring om du vil.

Det hippe begrepet mediebransjen har gått fra å hate som pesten til å omfavne som den neste store tingen. Som de sikkert kommer til å trekke på skuldrene av om et halvt års tid fordi de ikke fikk det til, og det ikke ble en Sareptas krukke for økonomien, slik de hadde håpet på.

SNL definerer Content Marketing som:

(…)[F]ormer for markedsføring som utnytter medieinnhold rettet mot utvalgte målgrupper for å utvikle positive kunderelasjoner. Det skiller seg fra tradisjonell reklame som gjerne er mer direkte salgsorientert. Innholdsmarkedsføring etterligner gjerne journalistiske sjangere og virkemidler.

Jeg har lyst til å definere Content Marketing som:

Former for markedsføring som gir mottakeren informasjon eller en opplevelse av verdi for mottakeren, men som ikke nødvendigvis har produkt eller avsender i fokus.

Same shit, new wrapping?

For mange fremstår ikke Content Marketing som noe nytt. Mange av den godt voksne garde kjenner sikkert til avisenes bilag, hvor de redaksjonelle tekstene passer særs godt med annonsørene i samme bilag.

Jeg vil ikke påstå at disse bilagene direkte er Content Marketing, siden annonsøren ikke er avsenderen av det redaksjonelle innholdet, men formatet ligger allikevel godt inntil.

I min ungdomstid ble jeg og de jeg vanket i utsatt for veldig mye Content Marketing. Vi betalte til og med for å få tilgang til denne innholdsmarkedsføringen. Vi sågar kopierte den for å spre den videre. Hvor ofte skjer det med reklame i dag?

Innholdsmarkedsføringen vi ble utsatt for, kom fra USA. Den hadde en veldig liten målgruppe. Og den traff oss midt i hjertet. Vi så på korte, amatørmessig produserte videoer av utøvere som gjorde mer eller mindre halsbrekkende stunts.

I ekstremsport-bransjen er, som kanskje i andre sportsrelaterte bransjer, utøverne de sponser viktigere enn selve produktene. Men i tillegg til ordinær markedsføring, hvor utøverne markedsfører bedriften/merket gjennom å stille opp på arrangement, papirannonser og slikt, har de også ofte egne produktlinjer og signaturmodeller, være det seg brett, sko, hjul, klær… Hva som helst. Jeg mener å ha lagt merket til at blant annet fotballen har begynt med det samme i de senere år. Her er altså produktet i andre rekke. Utøveren er viktigere enn produktet. Men det er fortsatt ikke helt hva jeg vil kalle Content Marketing.

I tillegg til å stille opp for sponsoren, som nevnt over, har ekstremsportsbransjen siden 80-tallet gitt ut videofilmer bestående av halsbrekkende stunts og fenomenale triks – som regel totalt blottet for handling og noen form for oppbygging. Det har vært 20-90 minutter med ren sportsutøvelse. Her er det sporten, utførelsen, som er i fokus – med utøver på plass nummer 2, produsent som nummer 3 og produktet så å si uvesentlig. Disse videoene fungerer som inspirasjon og opplæring, de viser hvordan triks utføres. De viser hva utøverne er gode for. De viser ikke noe av hva som gjør produktene spesielle (og her er det jo så å si ingen ting som skiller produktene fra hverandre).

Det gir oss, målgruppen, en merverdi langt ut over å bli profilert utøver, produkt og produsent.

En annen type Content Marketing som tar mer for seg selve avsenderen, er dokumentarer som denne. Her er det ingen tvil om hvem som er avsenderen, men allikevel er ikke det det som er det interessante for mottakeren. Her får seeren lære om produksjonen, noe som vil være så å si likt hos alle konkurrentene også. Det kunne med andre ord ha vært hvilken som helst fabrikk det handlet om.

Ut fra ekstremsport-bransjen har det dukket opp flere selskap som benytter seg av samme type Content Marketing som de første eksemplene jeg nevnte. Mest kjent er nok Red Bull og GoPro.

Mye av innholdet fra Red Bull og GoPro er ren underholdning, som denne videoen fra Red Bull:

Allikevel er logoen til Red Bull gjennomgående, og produktet vises helt i slutten.

GoPro mener jeg er en mester på å holde fokuset borte fra produktene sine. Her er det opplevelsen brukerne av produktet har fanget de selger på. Jeg er rimelig sikker på at de aller fleste bryr seg katta om hvordan videoene er produsert, og lar seg bare underholde av innholdet.

Et eksempel til. Og enda et eksempel.

Nytteverdi for meg

Nylig havnet Hold Fokus, en kampanje fra Trygg Trafikk og Gjensidige, i finalen i Digiday Content Marketing Awards. Kampanjen er spennende utført, og utnytter teknologien for å gi den ekstra støkken som skal til for at man kanskje tar litt ekstra forhåndsregler neste gang. Men som Content Marketing syns jeg ikke den er veldig god.

Da syns jeg oppskriftssidene til Tine er mye bedre. Søker jeg etter en matoppskrift i Google, havner jeg ofte hos Tine. Det Tine gjør, er å profilere produktene sine i oppskriftene. Men man trenger ikke benytte Tines produkter for å lage retten. Man kan like gjerne bruke produkter fra Q-Meieriene eller en annen konkurrent. Oppskriftene gir meg en nytteverdi ut over å være profilering av Tine og Tines produkter. Og jeg kommer tilbake gang etter gang. Og ikke usannsynlig vil jeg nok bli påvirket av hvilke produkter som brukes i oppskriftene etter hvert. Da er alle fornøyd.

Både jeg, magen min og Tine.

Publisert 11.5.2016 20.30